[MIS]

Dit is het geloof dat er tussen de dikte van de portemonnee en je persoonlijke waarde als eigenaar van die portemonnee (tot uiting komend in de grootte van je auto en je woning) totale gelijkwaardigheid zou bestaan. Deze gelijkstelling van menselijke waarde met koopkracht is door het bedrijfsleven bewust aangemoedigd. Nog niet zo lang geleden aarzelden ondernemingen niet ons voor te spiegelen dat ongebreidelde consumptie een realistische mogelijkheid was – en een in het oog lopende consumptie zelfs ideaal. Viktor Lebov, een analist van kort na de Tweede Wereldoorlog die een detailhandelexpert was verwoordde deze consumptiefilosofie in termen die aan een mythische vertelling doen denken. ‘Onze enorme productieve economie’ zei hij ‘vereist dat we consumeren tot onze manier van leven maken, dat we het kopen en gebruiken van goederen verheffen tot een ritueel, en dat we onze spirituele bevrediging en de bevrediging van ons ego zoeken in consumptie. De economie verlangt dat we producten verbranden of verslijten en ze in een steeds hoger tempo afdanken en vervangen’ (geciteerd door Alan Durning in How much is Enough ? Norton 1992). De consumptiemythe was buitengewoon sterk en is dat tot op zekere hoogte nog steeds. Volgens sommige schattingen heeft de moderne wereld sinds 1950 evenveel goederen en diensten ‘geconsumeerd’ als alle vroegere generaties van de mensheid bij elkaar.

Niet alleen zijn er op aarde meer consumenten dan ooit, maar ook is het zo dat iedere consument meer verbruikt dan ooit tevoren. Sinds 1960 is het aantal huishoudens met vaatwasmachine gestegen van 7 naar 50 %, groeide het aantal huishoudens met airconditioning van 15 naar 73 %, en is het aantal bezitters van een automobiel verdubbeld. Het is zo klaar als een klontje dat deze tendens niet duurzaam kan zijn – niet in Amerika en evenmin elders. De gevolgen en neveneffecten van deze overconsumptie waren vijftig jaar geleden nog niet bekend, maar ze zijn in onze tijd niet meer te negeren. Overconsumptie put kostbare hulpbronnen uit, heeft een negatieve invloed op zowel de lichamelijke gezondheid als het geestelijke evenwicht en vergroot de structurele onevenwichtigheid in de wereldeconomie. Desondanks leidt de mythe dat we een betere of zelfs superieure persoon zouden zijn naarmate we meer bezitten en consumeren een hardnekkig bestaan. In het oog lopende consumptie is nog steeds een indicator voor iemands sociale status. Dit wordt vandaag de dag niet meer zo openlijk toegegeven als in het verleden, maar op allerlei manieren rekent de marketingbranche die huizen, auto’s en consumptieproducten aanprijst er nog steeds op – en het ziet ernaar uit dat dit met goede redenen gebeurt.