Een Coca Cola, een Apple of een Belgium?

gm10 · 9 februari 2008, 12:17

HEt toont eigenlijk aan hoe intelligent politici zijn. Eerst spenderen ze al hun energie aan zaken die het imago van het land naar beneden halen, en daarna spenderen ze geld om het weer te verbeteren

..................................

Een Coca Cola, een Apple of een Belgium?
Marketeers promoten een 'positiefnationalisme' om de reputatie van België te redden

Het leidde tot extra hilariteit en gekanker, dat plan van premier Verhofstadt om vanaf volgende maand België in het buitenland te promoten. Het is weggegooid geld, vooral als de inwoners zelf niet in hun merk, pardon, land geloven, waarschuwen marketingspecialisten.

illustratie Zaza

Waar staat België voor? Robert Torck, directeur van het Franse InterSnack en tot voor kort marketingdirecteur, zelf een Brusselaar uit een Vlaamse vader en een Franstalige moeder, vroeg het aan zijn collega-bazen, de Franse ceo's van Kellogg's, Mars, Bongrain en Ilec. Bier, chocolade en frieten, zeiden ze. En ook nog het hart van Europa.

Niet bepaald een verrassend portret. Ze stelden ook een lijst met sterke en zwakke punten op, samen met de bazen van Nestlé, Pernod en Unilever. Die is confronterender: bij de sterke punten staan de levenskwaliteit, het pragmatisme en de zin voor compromissen, de neiging van Belgen om altijd naar creatieve oplossingen te zoeken, hun flexibiliteit, multiculturaliteit en het feit dat ze open staan tegenover de wereld. Maar de Belgen zijn ook conservatief, missen ambitie, raken te zeer verdeeld, zitten gevangen in hun taaltwisten en missen een visie op de toekomst. Zoveel schade veroorzaakt de politieke impasse voor ons imago. Torck presenteerde zijn kleine steekproef vorige maand op een seminarie van de Stichting Marketing over de kansen van het merk 'België'. België zal het niet moeten hebben van zijn chocolade, maar van zijn zin voor compromis.

Tom Blackett, de vicevoorzitter van de Interbrand-groep van 22 reclamekantoren en een zelfverklaarde fan van Brussel, bevestigt aan de telefoon vanuit Londen de Franse analyse van Torck: Als de Belgen zich verder blijven verdelen, beschadigt dat hun 'merk'. En laten we eerlijk zijn, zegt Blackett: België heeft al amper enig gezicht als 'merk'. Maar een land dat erin slaagt om zijn interne verschillen te boven te komen via compromissen en samenwerking, zou daarentegen een zeer sterk merk zijn, denkt Blackett. Het zou een afspiegeling in het klein zijn van een Verenigd Europa. Een absolute troef om de zakenwereld aan te halen.

Vanuit meer dan één opzicht is het plan van premier Guy Verhofstadt een eerste begin tot versterking van het federale België. Het leek nochtans onschuldig zakelijk en neutraal. Verhofstadt trekt 1,4 miljoen euro uit om in internationale financiële media het imago van België vanaf volgende maand op te krikken. Na ruim een half jaar politieke crisis komt het vertrouwen van de zakenwereld in een stabiel België op de helling. Met interviews, advertenties en reclamespotjes voor de notionele intrestaftrek op CNN, in de Financial Times of The Economist komt dat wel goed, redeneren ze bij het departement communicatie in de Kanselarij. We zetten onze troeven voor investeerders op een rij, het merk 'België' krijgt een oplapbeurt. 'Neen, we gaan niet over chocolade spreken', zegt Olivier Alsteens, die de promotiecampagne voor de regering coördineert.

Jean-Marie Dedecker had het meteen in de smiezen: 'Restauratie van de macht van de koning', reageerde hij in Gazet van Antwerpen. 'Dit is een poging het Belgique �* papa te reconstrueren.' Dat is de enige weg vooruit als België zijn blazoen wil oppoetsen, vinden de marketeers. 'Belgique �* papa' heet bij hen 'Belgium', een moedermerk waaronder de deelmerken Vlaanderen en Wallonië huizen. Verdeeldheid stoot af. Samenwerking over de verschillen heen ligt goed in de markt, vooral als je weinig anders te verkopen hebt.

Hamburgers

Dat ook een land merk is, au fond niet verschillend van sportschoenen of hamburgers, is een recente discipline in de marketing. 'Nation branding', heet dat. Een land heeft een imago waaraan allerlei waarden kleven. Het concurreert fel met andere landen om zijn imago aantrekkelijker te maken, want een geliefd 'merk' trekt meer toeristen en meer investeerders aan. 'Nation branding' is een merkwaardige mengeling van business en ideologie. Noem het een vorm van postideologisch nationalisme. Typisch iets voor dit tijdperk waarin alle loyaliteiten en identiteiten op hun marktwaarde gewogen worden. 'Houden van België' en 'Belg zijn' wordt dan niet langer aangezwengeld uit een nationalistisch ideaal of wegens een streven naar macht, zoals in de negentiende eeuw, maar ten dienste van de markt. Welkom in de 21ste eeuw. Hoe ferventer Belg we zijn, hoe meer ons dat imago versterkt, en hoe meer ons dat opbrengt.

Het is trouwens al becijferd hoeveel het merk 'Belgium' waard is: 43.864 dollar (een schatting door het consultancybureau Brand Finance) per Belg. Een slok minder dan de 48.762 dollar per hoofd voor Nederland. In de internationale rankings van de Anholt Nation Brands Index, gebaseerd op enquêtes bij 25.900 consumenten wereldwijd, staat Nederland dan ook op de tiende plaats, België op de zeventiende. Niet oneervol, zou je denken. Al rijden we in een peloton met Portugal (18), Brazilië (19), IJsland (20), Rusland (21), China (22). En we zijn vorig jaar een plaats gezakt.

'Maar dat was nog voor de crisis', zegt Simon Anholt. 'Sinds de crisis is er niets veranderd.' Simon Anholt is onder marketeers een ster. Hij vond de term 'nation branding' uit, hij adviseert regeringen met hun 'nation brand' en inspireert marketeers op congressen wereldwijd. 'Het beeld van een land is zeer constant. Het idee dat mensen elders in de wereld van België hebben, blijft dat van een stabiel, klein en onopwindend land. Intern raakt men over een crisis altijd zeer opgewonden. Maar mensen elders zijn daar niet in geïnteresseerd. Een internationale elite van zakenlui, diplomaten of journalisten volgt die crisis natuurlijk wel en stelt er vragen over. Maar hen overtuig je niet met een advertentie.'

Grauwe snorren

Natuurlijk is een land geen doorsnee product dat met reclame en communicatie anders in de markt gezet kan worden, zegt Anholt. Eigenlijk heeft hij er spijt van dat het intussen onuitroeibare woord 'nation branding' heeft uitgevonden, zegt hij aan de telefoon. Want het imago van een land kan alleen veranderd worden op heel lange termijn door 'door de politiek, door innovatie, door wat de regering doet, wat de inwoners ondernemen, door wat geproduceerd wordt'. Niet door marketeers. En tegen de Financial Times, jawel, die zakenkrant waarin België zich wil aanprijzen, zei Anholt afgelopen week nog: 'Je kunt het imago van een land niet manipuleren. Je moet de realiteit veranderen.'

Tom Blackett, de Londense brandingspecialist, beaamt: 'Je kunt niet liegen en een imago verkopen dat er niet is. Het merk moet volledig in overeenstemming zijn met wat in een land leeft.' Blackett heeft Estland rebranded. Op het eind van de jaren negentig was Estland - in de perceptie - nog een achterlijke Sovjetsatellietstaat waar grauwe mannen met snorren woonden tussen verroeste fabrieken. Blackett en zijn team herpositioneerden het kleine land als een noordelijke staat waarin blonde mensen wonen, een cultuur die dicht aanleunt bij Finland en Zweden. Ze ontwierpen een kleurenpalet dat bij dat imago past, en een reeks visuele patronen. De politieke wereld nam die waarden over en draagt ze uit. Het imago is gebaseerd op de realiteit, en versterkt dan de realiteit.

Een charismatische politieke leider is een troef voor een land dat zijn merk wil opbouwen. Maar hij moet geloofwaardig zijn, en bereid zijn om op heel lange termijn te werken. 'Eigenlijk kan dat alleen gedaan worden door koninklijke families', zegt Simon Anholt. 'Alleen zij kunnen zich voorstellen om generaties lang aan de reputatie van een land te werken.'

'De leiders moeten de werkelijkheid met grote overtuiging en een radicale eerlijkheid overbrengen', zegt Blackett. Tony Blair, de marketeer van Cool Britannia, was volgens Blackett een te onbetrouwbare verkoper. Over Verhofstadt wil hij zich niet uitspreken. Ook niet over Yves Leterme.

Citroenen

Een land, zeker een West-Europees land, kun je met een servicebedrijf vergelijken, vindt Guy Geerts, de directeur van Darwin BBDO, een van de grote Belgische reclamebureaus, dat onder meer campagnes maakt voor steden en voor de Vlaamse overheid. 'De burger is een consument.' Het interessante aan een land is dat de burgers die het land uitmaken, ook de consumenten zijn die het merk consumeren. Ze maken dus samen hun eigen merk.

'Een merk als België versterken is dan natuurlijk een delicate oefening', zegt Geerts. 'Voor je iemand anders in je merk kunt laten geloven, moet je er zelf eerst in geloven. De Belgische burger moet overtuigd zijn van de meerwaarde die België heeft.' Met andere woorden: 'De Belgen moeten trotser worden op hun eigen land. Ze moeten overtuigd zijn dat zij als Belgen de rest van de wereld wat te bieden hebben', zegt Blackett. 'De regering moet een “nationale visie, formuleren. Natuurlijk is het een vorm van nationalisme, maar positief nationalisme.'

Elke marketeer die België wil promoten, komt hoe dan ook de Belgische politieke realiteit tegen, denkt Geerts. Want waarmee kan België zich in het buitenland verkopen? Met waarden als de Belgische flexibiliteit, met de zin voor compromis, de openheid naar andere talen en culturen, het kunnen omgaan met verschil. Dat is het fameuze 'menselijke kapitaal' van België, dat Geerts minstens zo interessant vindt als de centrale ligging van België, de goede wegen- en IT-infrastructuur. 'Maar de recente politieke ontwikkelingen tonen dat we slecht met die troeven aan het omgaan zijn.' Ook een marketeer, neen, vooral een marketeer kan geen appelen voor citroenen verkopen, zegt Geerts. Anders blijft de campagne bij een eenmalig schot. Alleen de mosselen, de frieten en het bier zullen de brand Belgium niet redden.

Speldenprik

Met een budget van 1,4 miljoen euro verkoopt je 'Belgium' niet aan de wijde wereld. Dat is de belangrijkste kritiek van marketeers op het communicatieplan. 'Internationaal is dat bedrag totaal ontoereikend', zegt Geerts. 'Het is een speldenprik. Zo'n bedrag kan niet nuttig gebruikt worden als je daarmee tijd of ruimte wilt kopen bij CNN, The Economist of The Financial Times.' Een spotje maken alleen al kost makkelijk een paar honderdduizend euro. Een pagina in de Financial Times kost 230.000 dollar, in The Wall Street Journal 254.256 dollar, in The Economist 47.900 dollar. 'De campagne zal volledig onopgemerkt blijven.'

Simon Anholt vindt 1,4 miljoen euro om België te promoten bij investeerders 'een enorm pak geld'. Vooral, het is zo goed als zeker weggegooid geld wanneer het aan advertenties wordt uitgegeven. 'Tien miljoen euro zou niet meer effect hebben, het zou alleen nog veel vervelender worden. Adverteren is een van de minst kost-efficiënte manieren om een nationaal-imagoprobleem aan te pakken. Ik vraag de regeringen voor wie ik werk, altijd: “Geef mij één voorbeeld van een land dat aantoonbaar een beter imago gekregen heeft door te adverteren., Ik ken geen enkel. Ik raad elk land dat ik adviseer, aan om onmiddellijk de uitgaven voor imagocampagnes stop te zetten. Als je met een imagoprobleem kampt, helpt propaganda je niet. Als je je reputatie wilt veranderen, dan moet je dat veranderen door de manier waarop je je gedraagt. Als je investeerders wilt overtuigen, dan moet je goeie zakelijke argumenten en de beste verkopers hebben.'

Het enige echte gevaar voor de brand België is de dreiging van de splitsing van het land, vindt ook Anholt. 'Wij hebben berekend wat de merknaam België waard is. We kwamen uit bij 530 miljard dollar. België is de op veertien na waardevolste merknaam onder landen. Maar ik hoor van Belgische toerismemarketeers dat ze de naam België niet meer mogen communiceren, dat ze zich als Vlaams of Waals moeten verkopen. De politici die de naam België willen schrappen, halen 530 miljard dollar uit de Belgische economie. Daar zouden ze voor in de gevangenis gegooid moeten worden! Vlaanderen en Wallonië stellen als merk niets voor. Flanders is voor een Amerikaan een personage uit de Simpsons, en Wallonië betekent niets. Dit is een heel ernstige zaak. De naam België en de reputatie van die naam zijn het waardevolste bezit van de Belgen.'

Belgen zijn te bescheiden, hoort Olivier Alsteens, de directeur externe communicatie van de Kanselarij, voortdurend op congressen. Belgen zijn zulke goeie compromissenbouwers. Altijd al hebben ze een oplossing klaar. Het is nodig om dat nog eens duidelijk te communiceren, 'natuurlijk met een knipoog, een beetje speels de aandacht trekken', want zo is België. Een grote imagocampagne wordt het niet, daarvoor is 1,4 miljoen ontoereikend. Het doelpubliek is beperkt tot zakenlui en potentiële investeerders. 'En de boodschap is beperkt: als je wilt investeren in Europa, keep Belgium in mind.' Zo bescheiden zijn we.

Gargamel · 9 februari 2008, 12:55

Citaat:

Een Coca Cola, een Apple of een Belgium?
Marketeers promoten een 'positiefnationalisme' om de reputatie van België te redden

Kwestie reputatie,alle dagen staan de kranten vol in gans de wereld ....
Belg gepakt met wiet en cocaine,Belg gepakt met heroine.....

Tot je de naam van die BELGEN leest.........
En als er ene min of meer echte Belg is,speelt die het klaar van te zeggen dat er 6000 miljard chinezen op de aardkluit zitten.

We hebben idd een zeer grote reputatie,maar zeker niet om te verdedigen.