Pour vendre des =?iso-8859-1?Q?m=E9dicaments,?= inventons des maladies

Il y a une trentaine d’années, le dirigeant d’une des plus grosses firmes
pharmaceutiques au monde tint des propos fort éclairants. Alors proche de
la retraite, le très dynamique directeur de Merck, Henry Gadsden, confia
au magazine Fortune son désespoir de voir le marché potentiel de sa
société confiné aux seuls malades. Expliquant qu’il aurait préféré que
Merck devînt une sorte de Wrigley ,fabricant et distributeur de
chewing-gums, Gadsden déclara qu’il rêvait depuis longtemps de produire
des médicaments destinés aux... bien-portants. Parce qu’alors Merck aurait
la possibilité de « vendre �* tout le monde ». Trois décennies plus tard,
le rêve de feu Henri Gadsden est devenu réalité.

Les stratégies marketing des plus grosses firmes pharmaceutiques ciblent
dorénavant les bien-portants de manière agressive. Les hauts et les bas de
la vie de tous les jours sont devenus des troubles mentaux, des plaintes
somme toute communes sont transformées en affections effrayantes, et de
plus en plus de gens ordinaires sont métamorphosés en malades. Au moyen de
campagnes de promotion, l’industrie pharmaceutique, qui pèse quelque 500
milliards de dollars, exploite nos peurs les plus profondes : de la mort,
du délabrement physique et de la maladie , changeant ainsi littéralement
ce qu’être humain signifie. Récompensés �* juste titre quand ils sauvent
des vies humaines et réduisent les souffrances, les géants pharmaceutiques
ne se contentent plus de vendre �* ceux qui en ont besoin. Pour la bonne et
simple raison, bien connue de Wall Street, que dire aux bien-portants
qu’ils sont malades rapporte gros.

Au moment où la majorité des habitants des pays développés jouissent de
vies plus longues, plus saines et plus dynamiques que celles de leurs
ancêtres, le rouleau compresseur des campagnes publicitaires ou de
sensibilisation, rondement menées, transforment les bien-portants soucieux
de leur santé en souffreteux soucieux tout court. Des problèmes mineurs
sont dépeints comme autant d’affections graves, de telle sorte que la
timidité devient un « trouble d’anxiété sociale », et la tension
prémenstruelle, une maladie mentale appelée « trouble dysphorique
prémenstruel ». Le simple fait d’être un sujet « �* risque » susceptible de
développer une pathologie devient une pathologie en soi.

L’épicentre de ce type de vente se situe aux Etats-Unis, terre d’accueil
de nombreuses multinationales pharmaceutiques. Comptant moins de 5 % de la
population mondiale, ce pays représente déj�* près de 50 % du marché de la
prescription de médicaments. Les dépenses de santé continuent �* y grimper
plus que n’importe où dans le monde, affichant une progression de presque
100 % en six ans – et ce, pas seulement parce que les prix des médicaments
enregistrent des hausses drastiques, mais aussi parce que les médecins se
sont mis �* en prescrire de plus en plus.

Depuis son bureau situé au cœur de Manhattan, M. Vince Parry représente le
nec plus ultra du marketing mondial. Expert en publicité, il se spécialise
dorénavant dans la forme la plus sophistiquée de la vente de médicaments :
il s’emploie, de concert avec les entreprises pharmaceutiques, �* créer de
nouvelles maladies. Dans un article étonnant intitulé « L’art de
cataloguer un état de santé », M. Parry a récemment révélé les ficelles
utilisées par ces firmes pour « favoriser la création » de troubles
médicaux (1). Parfois, il s’agit d’un état de santé peu connu qui jouit
d’un regain d’attention ; parfois, on redéfinit une maladie connue depuis
longtemps en lui donnant un autre nom ; parfois, c’est un nouveau
dysfonctionnement qui est créé ex nihilo. Parmi les préférés de M. Parry
se trouvent la dysfonction érectile, le trouble du déficit de l’attention
chez les adultes et le syndrome dysphorique prémenstruel déj�* évoqué –
tellement controversé que les chercheurs estiment qu’il n’existe pas.

Avec une rare franchise, M. Perry explique la manière dont les compagnies
pharmaceutiques non seulement cataloguent et définissent leurs produits �*
succès tels que le Prozac ou le Viagra, mais cataloguent et définissent
aussi les conditions créant le marché pour de tels médicaments.

Sous la houlette de responsables marketing de l’industrie pharmaceutique,
des experts médicaux et des gourous comme M. Perry s’assoient autour d’une
table pour « trouver de nouvelles idées concernant des maladies et des
états de santé ». Le but, dit-il, est de faire en sorte que les clients
des firmes dans le monde entier appréhendent ces choses d’une manière
nouvelle. L’objectif restant, toujours, d’établir une liaison entre l’état
de santé et le médicament, de manière �* optimiser les ventes.

L’idée selon laquelle les multinationales du secteur aident �* créer de
nouvelles maladies semblera étrange �* beaucoup ; elle est monnaie courante
dans le milieu de l’industrie. Destiné �* leurs dirigeants, un rapport
récent de Business Insights témoigne ainsi que la capacité �* « créer des
marchés de nouvelles maladies » se traduit par des ventes se chiffrant en
milliards de dollars. L’une des stratégies les plus performantes, d’après
ce rapport, consiste �* changer la façon dont les gens considèrent leurs
affections sans gravité. Ils doivent être « convaincus » que « des
problèmes acceptés tout au plus comme une gêne jusqu’�* présent » sont,
désormais, « dignes d’une intervention médicale ». Saluant le succès du
développement de marchés profitables liés �* de nouveaux troubles de la
santé, le rapport affichait un bel optimisme quant �* l’avenir financier de
l’industrie pharmaceutique : « Les années �* venir seront les témoins
privilégiés de la création de maladies parrainée par l’entreprise. »

Il est certes difficile, étant donné le large éventail d’affections
possibles, de tracer une ligne clairement définie entre les bien-portants
et les malades. Les frontières qui séparent le « normal » de l’« anormal »
sont souvent fort élastiques ; elles peuvent varier drastiquement d’un
pays �* un autre et évoluer au cours du temps. Mais ce qui ressort
clairement, c’est que, plus on élargit la définition d’une pathologie,
plus cette dernière touchera de malades potentiels, et plus vaste sera le
marché pour les fabricants de pilules et de gélules.

Dans certaines circonstances, les experts médicaux qui rédigent les
protocoles sont en même temps rétribués par l’industrie pharmaceutique,
industrie qui s’enrichira selon que les protocoles de soins auront été
écrits de telle ou telle façon. Selon ces experts, 90 % des Américains
âgés souffriront d’un trouble appelé « hypertension artérielle » ; près de
la moitié des Américaines sont affectées par un dysfonctionnement baptisé
FSD (dysfonction sexuelle féminine) ; et plus de 40 millions d’Américains
devraient être suivis du fait de leur important taux de cholestérol. Avec
l’aide de médias �* la recherche de gros titres, la toute dernière
affection est régulièrement annoncée comme étant très largement présente
dans la population, grave, mais surtout curable grâce aux médicaments. Les
voies alternatives pour comprendre et soigner les problèmes de santé, de
même que la réduction du nombre estimé de malades, sont souvent reléguées
�* l’arrière-plan, pour satisfaire une promotion frénétique des médicaments.

La rémunération des experts en espèces sonnantes et trébuchantes ne
signifie pas forcément l’achat d’une influence ; mais, aux yeux de
nombreux observateurs, médecins et industrie pharmaceutique entretiennent
des liens trop étroits.

Si les définitions des maladies sont élargies, les causes de ces
prétendues épidémies sont, en revanche, décrites aussi peu que possible.
Dans l’univers de ce type de marketing, un problème de santé majeur, tel
que les maladies cardio-vasculaires, peut être abordé par l’étroite
lorgnette du taux de cholestérol ou de la tension artérielle d’une
personne. La prévention des fractures de la hanche parmi les personnes
âgées se confond avec l’obsession de la densité osseuse des femmes d’âge
mûr en bonne santé. La détresse personnelle résulte largement d’un
déséquilibre chimique de la sérotonine dans le cerveau.

Le fait de se concentrer sur une partie fait perdre de vue les enjeux plus
importants, parfois au détriment des individus et de la communauté. Par
exemple : si le but premier était l’amélioration de la santé, on pourrait
utiliser de façon plus efficace quelques-uns des millions investis dans
les coûteux anticholestérol destinés �* des bien-portants, dans des
campagnes de lutte contre le tabagisme, pour promouvoir l’activité
physique et améliorer l’équilibre alimentaire.

La « vente » des maladies se fait selon plusieurs techniques de marketing,
mais la plus répandue reste celle de la peur. Pour vendre aux femmes
l’hormone de substitution au moment de la ménopause, on a joué sur la peur
de la crise cardiaque. Pour vendre aux parents l’idée selon laquelle la
plus petite dépression requiert un traitement lourd, on a joué sur la peur
du suicide des jeunes. Pour vendre les anticholestérol sur prescription
automatique, on a joué sur la peur d’une mort prématurée. Et pourtant,
ironiquement, les médicaments qui font l’objet de battage causent parfois
eux-mêmes les dommages qu’ils sont censés prévenir.

Le traitement hormonal de substitution (THS) accroît le risque de crise
cardiaque chez les femmes, tandis que, semblerait-il, les antidépresseurs
augmentent le risque de pensée suicidaire chez les jeunes. Au moins un des
anticholestérol �* succès a été retiré du marché parce qu’il avait entraîné
le décès de « patients ». Dans l’un des cas les plus graves, le médicament
pris pour soigner de banals problèmes intestinaux a occasionné une
constipation telle que les malades en sont morts. Pourtant, dans ce cas
comme dans bien d’autres, les autorités de régulation nationales semblent
plus attachées �* protéger les profits des compagnies pharmaceutiques que
la santé publique.

L’assouplissement aux Etats-Unis de la régulation de la publicité �* la fin
des années 1990 s’est traduit par une attaque sans précédent du marketing
pharmaceutique en direction de M. Tout-le-Monde, soumis dorénavant �* une
bonne dizaine ou plus de spots publicitaires par jour. Les téléspectateurs
de Nouvelle-Zélande connaissent le même sort. Ailleurs, le lobby
pharmaceutique voudrait imposer le même genre de dérégulation.

Il y a plus de trente ans, un franc-tireur du nom d’Ivan Illich tirait la
sonnette d’alarme, affirmant que l’expansion de l’establishment médical
était en train de « médicaliser » la vie elle-même, sapant la capacité des
gens �* affronter la réalité de la souffrance et de la mort, et
transformant un nombre bien trop important de citoyens lambda en malades.
Il critiquait le système médical « qui prétend avoir autorité sur les gens
qui ne sont pas encore malades, sur les gens dont on ne peut
raisonnablement pas s’attendre �* ce qu’ils aillent mieux, sur les gens
pour qui les remèdes des médecins se révèlent au moins aussi efficaces que
ceux offerts par les oncles et tantes (2) ».

Plus récemment, une rédactrice médicale, Mme Lynn Payer, décrivait �* son
tour un processus qu’elle appelait la « vente des maladies » :
c’est-�*-dire la façon dont les médecins et les firmes pharmaceutiques
élargissaient sans nécessité les définitions des affections de façon �*
recevoir plus de patients et �* commercialiser plus de médicaments (3). Ces
écrits sont devenus de plus en plus pertinents �* mesure que s’amplifiait
le rugissement du marketing et que se consolidait l’emprise des
multinationales sur le système de santé.

Cet article est extrait de Selling Sickness. How Drug Companies Are
Turning Us All Into Patients, Allen & Unwin, Crows Nest (Australie), 2005.



(1) Vince Parry, « The art of branding a condition », Medical Marketing &
Media, Londres, mai 2003.

(2) Cf. Ivan Illich, Némésis médicale, Seuil, Paris, 1975.

(3) Lynn Payer, Disease-Mongers : How Doctors, Drug Companies, and
Insurers Are Making You Feel Sick, John Wiley & Sons, New York, 1994.